其实关于美团·点评（以下简称：新美大），是线上营销管理的一个老生常谈的话题。我一直没有对外系统的分享过，最近咨询这方面问题的院长很多，所以我想跟你聊聊，我的视角。

在分享前，我看了很多运营人关于新美大运营方法论的分享内容，都讲的不错。说心里话，8年了，这些理论似乎一直没变。也有很多熟悉的朋友可能会说，新美大有啥可讲的，评价写好就完事了。的确，但评价只是口碑营销的一部分，对于有更多需求的医院来说，还远远不够。

本篇文章，我准备通过从广告的角度出发，来帮你换个视角重新看待这个平台，看看能不能给你带来新的启发。

跟前几期同样，我还是准备以主要问题为核心，帮你拆解！

01新美大的固有价值

既然我说站在广告的视角，那什么是广告，广告学给的基本定义：为了向特定受众宣传某种思想、产品或服务而通过各种媒介进行的一种非个人的、有组织的、持续不断的、付费的，意图促进某种行为的沟通行为。因此新美大就是，通过互联网这样一个介质帮助商家进行传播价值的互联网广告平台，这是新美大的本质。

tips：还记得你每次上传信息，系统都会提醒你遵照《广告法》吗？

谷歌的互联网广告服务最早于2000年开始。当时，谷歌推出了一种名为 “Google AdWords” 的广告平台，该平台允许广告主在谷歌搜索结果页面上展示相关的广告。这是谷歌的第一个互联网广告产品。就是国内现在的百度搜索。搜索引擎，本质就是一个广告触发系统

那发展至今，互联网广告到底有哪些形式，我一一跟你列举4个常见广告类型。

01PPC（搜索引擎广告，搜索付费）

搜索引擎广告是基于用户在搜索引擎上输入关键词来触发的广告。广告主以每次点击的方式向搜索引擎付费，例如谷歌的 AdWords 广告就采用了这种形式、百度搜索、大众点评早期关键词搜索等。

举个例子：像PC端搜热门餐饮：火锅，排在前三的都是广告位资源，搜：王府井这样的地理区位，排在前面显示的店铺，都是广告资源位。

02CPM（显示广告，曝光付费）

显示广告是在网页中以图像或多媒体形式展示的广告。广告主可以按照每次展示时长方式付费。这种形式在广告网络和社交媒体广告中比较常见，如banner横幅广告，资源位推荐。

03CPC（点击广告，效果付费）

即按照每次点击广告链接或广告展示单元产生的点击数付费的一种互联网广告模式。在这种模式下，广告主只有当用户点击广告链接或展示单元时，才需要支付一定费用。

04CPS（抽成广告，结果付费）

即按照每次实际销售成交付费的一种互联网广告模式。在这种模式下，广告主只有在通过广告链接或者推广手段带来的流量最终完成实际销售并产生收益时，才需要支付广告费用。那很明显，你在新美大上的团购，其实就是一个CPS广告，你上多少个，其实就是对应了多少个CPS广告位，客户点击进入下单交易，平台会收你相应的费用。

以上就是四种常见的互联网广告，及收费形式。接下来我们一一对接到新美大，看看有什么新的发现：

1、先讲CPM，属于按展示收费的项目：

1）按年付费的平台服务费，也称“上架费”。平台会同等兑现一年的曝光权限。客户一旦进入平台，搜索宠物医院，你就会出现在相应的列表里。

2）客户随后点击进入到你的店铺主页，此时你的店铺主页也是一个按照曝光时长收费的项目，里面还包含：你的详细地址、封面相册、诊疗案例、团队形象、品牌专区、口碑展示等等。都是通过展示时长，来向你收取广告费用。

2、CPS，结果付费项目：

上文我故意漏了一个项目，你上的每一个团购项目，其实就是一个个典型的CPS广告产品，客户通过点击展示的团单链接，进行在线交易，平台收取5%-10%的广告佣金，对于商家来说是最划算的广告投入，有结果才会有付费，效果最明显。这也是为什么这么多商家都想在这个平台上有一席之地的根本原因。

3、CPC，效果付费项目：

什么叫效果付费，我们都知道广告是为了顾客看到我的品牌或者服务，看到以后要达成一个效果，也就是说，顾客要光顾我，线下广告是要把顾客带到店里，线上同样，顾客要进入到线上店铺。因此，CPC就是帮你把顾客带到店里的一种广告工具。

很多医院，都投了推广通，在推广通新建推广计划的时候，平台都会让你制定一个广告出价，广告出价决定了竞价排名，竞价越高，排名越高。同时，CPC广告有一个特点，就是曝光不收费，也就是说当你竞价排到第一名的时候，这个时候并不产生任何费用。只有当顾客点击进入到你的主页面，系统判定，平台帮你把客户带到店里了，便会同时收取当时设定的竞价费用；并且为了防止无效点击，平台当日对单个IP用户只收取一次点击费用，也就是说如果有个顾客来回多次点击门店链接，是不会重复扣费的，很人性化吧。这就是为效果买单，真正为你带来了顾客。

那有朋友就问了，贝总，不是四种广告吗？为什么头一个PPC这个广告形式没有。其实早些年我在大众点评任职的时候，这个收费项目是有的，比如你搜：宠物医院，排在前三名的就是广告位，没买这个位置的只能排到第三，而且像“宠物医院”这四个关键词，可绝对的价格不菲。像我们以前，餐饮搜“火锅”两个字，那可是要按月收费就好几万。而现在，由于手机移动端已经取代了PC端，因此平台也做了调整，像这样的关键词广告收费就取消了，这真的是平台给到商户的最大福利了。

小结：综上所述，新美大作为一个新型的互联网广告服务平台，通过不同的广告收费形式，为商家提供更多展示方式，同时也给C端用户提供了更多选择的可能。这就是新美大的价值所在。

02宠物医院如何应用？

传播（Promotion）是经典4P营销理论的重要一环，宠物医院如何利用这样一个平台来做好传播这件事情，尤为重要。那么我们继续按照广告的思维来解读，宠物医院如何应用好新美大。

我们还依然按照上面的结构来进行拆分。这一次我们按照顾客线上搜索门店顺序来进行讲解。

1）首先第一步：顾客会在平台搜索：宠物医院。然后会出现很多医院，从上到下第一名到当前页显示的第五名或者第六名。那你的医院能排到哪，取决于你的CPC竞价（不分星级分数）。比如说系统提醒你，你只要出5块钱，就可以排到第一名，那你就肯定会出现在第一名。以此类推。当然，光有这些也不一定行，因为顾客不一定非得选择第一个不可，正常都会多看几家。

那这个时候，我们要找第二元素，就是视觉。你的头图是不是显得更专业，或者是更有活力，再或者是更有吸引力的服务项目等等这些元素，能不能抓住顾客眼球，总有一些颜值控在意这个。

影响顾客选择的第三个因素，就是你是否拥有金牌店铺标识。经营评分大于80分以上，且星级评分大于4.5，你就可以获得金牌店铺标识。这个标识的价值，可以帮你获取免费平台推流3000+次曝光，同时相对于银牌标识和铜牌标识，金牌会给用户有品质更高的感知，更容易选择你的店铺。

影响顾客选择的第四个因素，是你的门店名称。我看有些医院写着：***宠物医院，就没了，光秃秃的一个医院名字，这个显然是不够的，既然平台在关键词这块已经免费了，那就应该把你的店铺名称丰富一下，增加关键词搜索的精准性。如：***宠物医院·猫专科·骨科，等等这样的名字，会增加你的关键词搜索显示几率，客户需求更精准。

最后还有个致命的因素就是，星级。哪怕你推广通排到第一位，头图再好看，店名有再多特色，但是排到第二位的是5星，而你是4星，那顾客显然更愿意去选择星级更高的。因此星级是你要提升的最关键因素。

2）紧接着来到第二步：客户通过医院列表，选择了你的门店，点击进入主页面。来到了你的按照展示时长收费的地方（CPM）。这时候我们就要冷静的思考几个问题了。因为宠主在这个页面停留的时间是最长的。

你需要通过更多的视觉画面展示，来告诉顾客你的特色，差异化，核心竞争力。同时还有清晰的地址，联系方式，服务内容，服务案例，服务团队，品牌介绍，口碑展现等等，特别多的细节小项要去精心完善。这就好比，你的头图是你精心打扮的妆容，进到你的主页面，才是你真正的内心，既然做人要表里如一，经营当然也是一样。从成本和效率的角度来说，你做的越丰富越精致，你的广告成本就越低，为什么这么说，因为CPM页面会直接跟你的转化率挂钩，顾客进店能不能产生交易，纯靠这个页面优化。

3）第三步就是比较重点的CPS广告服务，你的团购列表。这也是主页当中，流量最高的位置。团购的设定学问其实要用到经典4P营销理论的价格（Price）策略。任何产品定价都不是随意的，我们之前讲过，价格是价值的符号，你能提供什么样的服务，只有你的价格最直接体现，这也是新美大中顾客最敏感的区域。我不过多赘述，但能给各位的建议就是，可以遵循阶梯定价策略，如有基础项又有进阶项，同时充分价格锚定效应。按照：福利款、利润款、惊喜款、促销款等这些类别，进行价格制定。价格区间要斟酌市场平均价格去设定，不建议过多的低价竞争，如遇到节日促销，建议限制购买单数。团购详情，要详细清晰，不能存在含糊或者隐晦的收费项目，标注显示的服务就一定要兑现顾客，不能遗漏。

4）最后一步：在线咨询。这也是平台给的一个免费服务，你可以随时无忧的跟顾客沟通，无形中帮你和顾客中间搭了一座桥，更快地去响应顾客疑问，才能有利于信任建立，随后顾客到店。提升技巧：30秒回复率达到80%以上（严格意义上讲要达到90%以上），5分钟回复率95%以上。如果这两个指标你都实现不了，那顾客肯定就去光顾别家了。

小结：应用好新美大平台，站在广告的视角去看待和应对，既是一种提高广告效率的方式，又可以帮你精准留住顾客，从而实现广告的价值，最终完成转化，实现盈利。所以，不要再去只盯着某个团单价格的内卷，要统筹全局，这才是你应该做的事情。

03新美大的利弊有哪些？

这个问题其实是我以前在大众点评遇到的最多的一个问题，提出这些问题的往往并不是那些初次接触平台的新商家，而是那些用了很久的老商家。为什么他们会有此顾虑？

利：

新美大可以帮助商家获取越来越多的新客户。

弊：

越来越多的新客户要靠新美大帮助商家获取。

我想你看出来了我想表达的意思，没错：依赖性。很多经营多年的商家，对美团的依赖性非常大，大到甚至有些门店80%的客户都是靠新美大。一方面看新美大成就了不少商家，但是也同样给不少商家带来焦虑。一方面是高额的广告费支出，在一线城市，很多医院每月广告支出破20万，连锁医院更高。所以这就给我们带来一个新问题。也是我要讲的真正的问题：宠物医院，如何减少对新美大的过度依赖。

这最后一个问题，我没办法深入讲太多，因为文字有限，我只能这次简单讲个大概，具体我会详细在下一篇文章为你解答。

答案就是：找到自己的“超级用户”

宠物医院的新老客户占比，是一个很容易被忽视的问题，你有没有时刻关注自己的客户占比。

顾客占比=新客户or老客户/总的客户数。

病例占比=新病例or复诊/总病例数。

参考数值： 3 : 7 4 : 6；

如果你的医院按照每月病例量在500以上，每个月新顾客或者新病例，低于30%，就说明你的拓客能力不足，你的顾客转化能力较强，如果每个月新顾客或新病例，高于40%，说明你的拓客能力很强，但是你的顾客转化能力较弱，在老客户流失。

所以认清楚你的问题，然后再去找方案。为什么我说答案是找到自己的“超级用户”，其实这个问题早在很多年就在别的领域提出并且运用了。什么是“超级用户”，也就是找到你的超级粉丝，100%认可，甚至时时刻刻都在帮你宣传的这样一批人。

过去几年，思域运营在宠物医院这个行业，一直没有行知有效的方法。直到目前，我也是通过几年在一线的经验，总结出了一些心得。下一期会为你详细解答，欢迎你持续关注。

总结：

新美大的运营逻辑，我已经基本上罗列的很清晰了，站在广告的角度，如何按照投入产出比，来提高广告效率，最大限度的提高转化结果的可能。我相信你一定会有新的思路。我们下期见。

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